抖音电商在今年4月初提出“兴趣电商”之后，业内外都表现出极大的兴趣，特别是商家们，都希望借助抖音电商的创新得到发展机会，从而在红利期占尽先机。

  我在参加了抖音电商生态大会之后，有幸再次参加了抖音电商&贝恩咨询关于《抖音电商商家经营方法论白皮书》的媒体发布会，不仅再次强化了对“兴趣电商”的认知和理解，同时对商家如何在抖音电商持续做好经营有也更全面的了解。

  本文将此次白皮书的主要内容，以及我对抖音兴趣电商开辟的电商新赛道的深入分析，一探抖音电子商务平台经营的理念和思路，希望可以帮助商家们在抖音平台更好地进行电商的经营。

  从目前的电商发展来看，超万亿规模的电子商务平台模式目前主要有三大类：中心化电商、社交电商和兴趣电商。

  在这三大模式下分别出现社区团购、社群电商、直播电商、拼团电商等细分模式。

  中心化电商带来的是几亿网民在网购习惯的培养，许多传统品牌借助线下多年的积累在线上获得增量，部分新品牌也有机会从线上开始建立；

  社交电商则让下沉市场和中老年人开始网购，工厂和农产品在网上获得了规模化销售的机会；

  兴趣电商不仅仅可以激发新的消费需求，为成熟品牌提供增长动力，也为更多的小众品类和长尾商品有规模化的可能。

  中心化电商仍然是“店铺”的形式，这种形式适合拥有大量SKU的线下成熟品牌，却不适合工厂和农产品。

  于是社交电商开启了“品重店轻”的爆品电商新赛道，让只生产一两件商品的工厂和农户可以通过新电子商务平台在极短时间，实现几十万甚至上百万件单品的售卖。

  对于大品牌招新、大品牌的新品、新品牌、小众品类品牌来说，如果要短时间、低成本得到规模化的增长，就需要新电商模式。

  通过目前抖音电商的实践来看，以“号店一体”通过短视频和直播获得用户持续信任，以兴趣推荐机制高效的流量和转化的“雪球增长模型”，显然已经给这些商家开辟了一条电商的新赛道：

  通过挖掘用户的潜在需求，结合推荐技术精准匹配商品形成高转化的兴趣电商模式。

  在《抖音电商商家经营方法论白皮书》中通过两个方面的描述，能更清晰地理解抖音的兴趣电商：

  一方面，抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，这种商品的内容化极大的提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能的激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。

  另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。

  抖音兴趣电商已经开启了一个全新的电商赛道，这个新生意模式也让传统中心化电商以及新贵的社交电商同样谋求短视频和直播方面的突破，进入融合发展的阶段。

  在我看来，随抖音兴趣电商的深入发展，接下来零售电商三元素的“人、货、场” 必将再一次进行价值重构。

  传统中心化电商的“人”并不突出，“人”在传统中心化电子商务平台的表现形式为“流量”。

  “货”是三大电商模式都很注重的，不同之处在于传统电商寄希望于单纯的技术维度去精准匹配“流量”和“货”，努力的结果却不尽如人意，最后只能退而求其次，在已知的商品点击和购买数据上匹配相近的商品，同时再随机推荐相关商品“试探”用户的潜在需求。

  社交电商则寄希望能够通过“人与人的关系”进行精准的商品匹配，并了解用户的潜在需求，但需要更大的单人对多人的规模小群体，这需要借助社会化的力量，于是出现了社区团购、社群电商的模式。

  最早的传统中心化电商和社交电商严重来说并不存在“场”的概念，只有二维平面的图文信息和部分视频介绍的信息。

  传统中心化电商的核心经营逻辑仍然以“漏斗模型”作为平台和商家经营的理论基础，并以此产生相应的方法论供商家持续经营；

  社交电商从“漏斗模型”演变成为“沙漏模型”和“流量池模型”，这两个模型让商家的经营成本一下子就下降，只不过在经营效率上却千差万别，且没有特别行之有效的方法论供所有商家使用。

  首先，通过短视频和直播的内容方式，将商品（货）的使用场景（场）具象化，让我们消费者（人）更直观地了解商品的各种使用场景，同时还能够激发消费者（人）的兴趣，并得到消费者（人）的信任。

  其次，在内容和商品、场景高度结合的基础上，抖音通过成熟的推荐技术再将人与内容、货和场进行精准匹配，通过了解和理解消费者（人）的兴趣，挖掘潜在需求，形成转化。

  最后，对于消费者来说，在抖音仍然以内容的浏览为主，并不是特别需要刻意去找货，在内容、货与场深层次地融合并结合推荐技术，自然形成了“货找人”的结果，使消费的人原本并未意识到的消费者（人）痛点被明确、需求被激发，使得消费者（人）的生命周期价值提升。

  兴趣电商通过重构“人、货、场”的价值，形成了新的“雪球增长模型”，并结合众多商家的实践经验和数据，得到了一套普适商家的FACT经营方法论。

  在《抖音电商商家经营方法论白皮书》中是这样分析抖音电商的“雪球增长模型”：

  兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”，这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑。

  在我的理解看来，也就是内容（货与场）+推荐技术（人），让流量可以在一定程度上完成沉淀和转化，哪怕最终从商家流回平台，商家仍旧能借助内容（货与场）+推荐技术（人）重新让流量流回来，并且还有增长性。

  因为随着店铺转化数据和沉淀数据的积累，推荐技术把店铺内容推荐到更大的流量池里，从生意的入口上进行了放大，以此来实现增长，实现汇流量、聚沉淀、促转化的循环和再循环，不断地重复多次循环，就像“滚雪球”一样。

  只要有持续的内容输出，平台就会持续通过推荐技术精准匹配消费者因为内容触发的“兴趣”，满足“兴趣”与消费之间的需求。

  将“雪球增长模型”作为抖音兴趣电商的核心经营理念，再总结一个普适大多数商家的经营方法论，商家在抖音电子商务平台经营才能真正进入常态化、可持续的阶段。

  为帮助经营伙伴更好地理解兴趣电商增长逻辑，在新赛道抓住成长和生意机遇，抖音电商与贝恩公司联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》以如何在抖音电商实现GMV长效增长为命题，基于对平台数据的洞察分析，和与不一样的行业商家的探索、验证，总结出“FACT经营矩阵”模型，以此为商家在抖音电商的经营布局提供方法论指导，帮助商家做好在兴趣电商的经营转型。