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  古人云，以史为镜，可以知兴替。 同样，了解油价标示牌的历史，也可以更深刻全面地掌握油价标示牌的营销作用。 为帮助加油站经营人员能够把油价标示牌的营销作用发挥到淋漓尽致，尹强油事观推出了《指点迷津： 油价标识牌发展简史》。

  研究表明，向顾客明确地说明产品价格具有非消极作用，但有时这种直白的标示也会产生负面效应。譬如，当顾客觉得某种不可或缺的产品价格过于昂贵之时,例如汽油的单价非常昂贵的时候,顾客也非常有可能会掉头就走。

  照明充分的、突出显眼的价格牌总是在不断地提醒顾客——有时甚至不是您的顾客，而是过路的人——下次加油时，他们可能会多掏钱。在另一方面，当价格下降时，您的价格牌可能会使您的顾客觉得这次加油很划算，甚至会争取到新客户。

  这就使我们不得已思考油料价格牌这个双刃剑的两重性。那么价格牌是如何起源的呢？多年以来是如何变迁的？未来向何处发展呢？我们开始了在世界上最大的图书馆中寻求答案之旅：华盛顿特区国会图书馆。

  国会图书馆中大约有838英里长的书架，馆藏着超过1.55亿以上的条目。在其收藏的136万张照片中，加油站的数量令人吃惊。

  在图书管理研究人员的帮助下，我们找到了令人感兴趣的、详尽的搜索条目：“加油站”和“历史建筑中的综合型加油站”。我们浏览了全国各地1000多座加油站，而我们得知最早的一个例子是一块与目视齐平的独立式价格牌的照片，拍摄于1934年，地点是俄亥俄州的康尼奥特镇的壳牌加油站，这是经销商竖立的油漆价格牌（“14.5美分—已扣税”），位于统一的壳牌标识牌顶部。这种单独高架的标识牌显然是当今价格牌的先驱，只不过这种价格牌的大量出现是在1938年之后。

  在新墨西哥州的圣塔菲，一家加油站在1938年8月推出一块大价格牌上标示出每加仑20.5美分的价格。同一位摄影师，多萝西娅·兰格在1939年5月也抓拍了一张加州，金斯伯格加油站的特写。

  摄影师亚瑟·罗斯坦在1939年夏季拍摄了蒙大拿州巴特镇一家加油站的照片，该加油站以平均18美分每加仑的价格推销燃油。但也有人说加油站张贴油价广告的惯例出现得比这还早。

  石业历史学家和作家维恩·亨德森说“在很多地方自上个世纪二十年代起法律就要求明确标识价格。海湾石油公司早在1927年或1928年就推出搪瓷质地的价格牌；到了30年代，大多数石油公司都推出以扩大品牌为目的的通用形象标志。除法律要求之外，包括油价等内容均由经销商自行决定。

  亨德森指出，在那个年代中，油价可能在一年之内维持稳定，因此，如某些照片所示，价格牌通常是手写并且只是相对永久的。除法律要求者之外，加油站更倾向于在其价格低于竞争对手时才对油价进行广告。

  自助式加油站诞生于1947年，这要归功于加利福尼亚州洛杉矶的弗兰克·乌尔里希，此举给经销商带来削弱竞争对手的机遇，而以加油站作广告也就此成为惯例。

  说服驾车人“自助加油，以节省每加仑2-4美分甚至6美分”的大型标示牌应运而生。作为对全服务式加油站经销商投诉的回应，部分地区禁止在价格牌上标示每加仑节省的具体数额，但那些富于经营头脑的零售商们将价格牌标示改成“自助加油，省心赚钱”。

  自助式加油站迅速扩张，价格牌也随之持续不断的增加，直到1952年，出于安全和保障就业的需要，有关当局开始全面禁止自助式加油站。到1967年至68年间，自助式加油站开始恢复（除仍未解禁的新泽西州和俄勒冈州之外），而就在此后不久，随着一种一边服务式一边自助式的混合式加油站的兴起，油料价格牌再度复兴。突然之间，加油站出现多达6种价格，向顾客说明不同油品的价格和不一样的等级服务水平的油品价格。

  上个世纪七十年代的油料短缺致使价格牌更是不可或缺。油价波动慢慢的变大，而顾客的节省意识也慢慢变得强。如果您能以微不足道的几美分的价格击败竞争对手，就从另一方面代表着能招揽新客户。

  除了价格波动性之外，还有供应问题。加油站常常出现汽油短缺；价格牌上某种油品不标示价格是一种快捷而明确的方式告知公众：此刻这种燃料已经脱销了。

  尽管现在全国大多数地区的加油站不再需要区分全服务式和自助式油价之间的差别，但很多加油站则必须向顾客说明现金和信用卡支付的油价差别，不过，价格众多实在是难以精确地维护管理。试想，一个加油站出售三种等级的燃料，以现金和信用卡支付，十台加油机每台顶部都安装了触发计数器。不仅要消耗一个小时更新所有价格标示，而且还要冒着混淆顾客的风险，更糟的是可能会面临故意误导消费者的指控。

  现在美国管理燃料价格牌的法律和法规有数十种，而且各州乃至各县市均有所差异，大多数都是以保护消费者的名义制定实施的。例如，在油价上扬时，大多数零售商必须首先更改在街道上可视的大型价格牌，其次是加油机的标示牌。在刚刚过去的今年夏季，密歇根州开始要求加油站以消费者可视的最大号字体标示出最高定价的油料。

  加油站运营商可能面临着其他的棘手问题。某些社区、历史遗迹保护区、风景美化区或安全区严格限制甚至完全禁止设置价格标示牌。

  佛罗里达州的博卡拉顿市以最严格限制任何市内改造而著称，自上个世纪八十年代起就采取了严格的限制措施。市议会试图禁止独立式价格牌，而数家加油站联合反对这项禁令，现如今您可设为油价广告牌，但您必须充分熟悉41页的规范手册，其详细程度令即使是最关注细节的律师也头疼。

  而最佳解决方法则是通过谷歌地图街景的图像和与加油站员工的交谈与规范进行对照；如果您是博卡拉顿市的一位零售商，则您的油价牌必须从街道边后退5英尺，且不允许超出6英尺高。基础宽度必须是油价牌宽度最宽处的30%，且占地面积小于20平方英尺，并必须与同行的另一个价格牌间隔30英尺以上。这仅仅是最基础的要求---还有与整个标示牌相关的文本照明、易读性和高度均在监管范围之内。

  位于乔治亚州的帕克加油站连锁公司的萨凡纳加油站的首席执行官格雷格·帕克必须与某些市场中严格禁止价格牌的禁令抗争。在其经营的30家加油站中，有4家正好位于不允许设置价格牌的萨凡纳市。到这里加油的顾客只有依靠加油机上显示的价格进行加油，但自从此地统一强制实施禁令以来，帕克没有感觉到自己处于竞争劣势。

  但对于艾迪·奥斯蒙德则情况却大相径庭，他是密歇根州威克瑟姆的马拉松加油站的业主。奥斯蒙德的加油站有32台加油机，是该州第二大加油站，位于离一条州际公路200英尺远的地方。鉴于驾车人不可能看到他的加油站，别无抉择，所以他要求政府允许其设置不小于12英尺、从主干道可视的价格牌。

  市政当局拒绝了他的要求，但当他将市政当局告上法庭时，他们仅仅只修改法律将他的竞争对手们实际上划分为“公路商贩”而将他冷落在一旁。

  关于加油站价格牌的小冲突在全国各地均有出现，一次此类冲突甚至还使一位记者获得普利策新闻奖。迈克尔·高特纳是（衣阿华州）《埃姆斯每日纪事报》的记者，他采访Kum & Go便利店及加油站连锁公司与市政当局之间纠纷的报道，赢得久负盛名的普利策社论写作奖。高特纳站在加油站一边，辩称他们应该得到允许竖立一块从35号州际公路附近可见的价格牌。该价格牌终于竖立起来并时至今日还在那里。

  正是由于寒冷的气候、安全性和不断波动的价格导致马拉松加油站的业主奥斯蒙德需要改变其价格牌，从那种单个的塑料数字价格牌改变成电子发光二极管（LED）数字价格牌。

  他解释说“我曾试图制订一项规则，在一年之内调整价格不多于一次。但我回忆起7年前的一天，当时我收到第二天早晨6点的报价，然而，在6点时报价发生了极大的变化，并且在中午时分再次发生明显的变化；每次我花了40分钟的时间变更所有的价格。我当时安慰自己，别放在心上。”

  奥斯蒙德投资建成大型LED价格牌，现在只需要两分钟就能调整价格，并能从他的办公室中舒适地安全可靠地控制价格牌。奥斯蒙德回忆说“变换一个数字是非常艰苦和危险的工作，其中最糟糕的是，天气可能非常寒冷或下雨，而那些数字可能会冻结或冻裂而砸到头上。并且驾车人经常驱车路过，并会冲着变更字体的人吼叫。人们对价格也非常失落——甚至连价格下调时也会大声嚷嚷。”

  但凡在允许使用的地方，LED价格牌的确是主宰着整个行业。部分社区也在那些明确而安全地显示价格的明亮灯光。由于担心将社区变成“微缩的拉斯维加斯”，有些地方，你可能会猜到，例如博卡拉顿市，提出要禁止或更为严格地限制这种LED价格牌。

  提姆·欧戴是位于德克萨斯州奥斯汀市的一家全国性LED制造商，Petro LED公司的业主，他说“LED价格牌的制作费仅只要3000美元，另加3000美元的安装费。我们正真看到很多加油站的做法是将价格牌计算在燃料合同之中，所以其实就是石油公司为他们的价格牌买单。”

  欧戴指出，尽管LED可供业主选择数百万种颜色，但大多数品牌很具体地喜欢红色、绿色或琥珀色。他说“他们还指定个人会使用的字体——无论是曲边倒角的还是九十度直角的8字。有了这个8字就可以造出每一个数字，这就是价格牌工作的原理。每一个位置都设置了显示8这一个数字的所有灯泡，然后您可以点亮您所需要的灯泡以显示出您所需要的任何数字。”

  这就给加油站业主带来一种明显的优势——很多人还记得当油价首次攀升超过1美元、然后是2美元、再然后是3美元、4美元时，加油站所体验到的塑料数字的不足之处。采用LED价格牌就不再会出现这样一种问题。

  从最开始的手写价格牌，到单个数字翻动的价格牌，再到现在的LED价格牌，加油站告知客户油价的方式在过去100年以来变化非常巨大。但是您必须宣传自己的油价，因为价格肯定能刺激顾客，尤其是在经济不景气的年代。

  帕克说“作为零售商，我们唯一能采取的最佳方式是在油站的前庭和中心设置价格牌。如果您没有价格牌或不允许您设置价格牌，那么您就没有竞争优势。”

  中国清洁能源行业协会筹备处 北京清洁燃料行业协会 副会长 教授级高级经济师。1974年参加工作，在国内炼油、销售行业工作40多年，退休前任中国石化销售公司战略研究室主任。商务部石油流通行业专家、工信部甲醇汽车推广应用专家指导委员会委员、北京市安监局加油站行业专家库成员。研究方向为国外石油公司发展的策略、国外油品市场管理、价格体系以及成品油物流体系，国内成品油流通行业发展，加油站行业管理、设计、施工、设备标准（规范）制定等。近20年来，单独或与人合作出版4本著作，并在国内报刊杂志发表数百篇文章和访谈，内容涉及石油公司发展的策略研究、国内外加油站发展状况比较、成品油定价体系、成品油物流配送、加油站安全环保设施设备、非油品业务等。

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